Steve Jobs e o suco de cenoura mais caro do mundo

Ainda é algo da genialidade de um Steve Jobs. E isto impede que muitos se tornem mais inovadores. O código inicial da inovação já foi quebrado há séculos, mas são poucos ainda que se dão conta disso. Tomando Jobs como referência, o próprio repetia algo que já havia sido dito por uma das suas referências, Pablo Picasso. Picasso dizia que “bons artistas copiam, grandes artistas roubam!” A frase agressiva de Picasso é suavizada em outra de Isaac Newton, que dizia “se consegui ver mais longe, é porque estava aos ombros de gigantes”. Neste caso, os gigantes de Newton eram Galileu Galilei e Johannes Kepler.

A lógica da inovação de Jobs, Picasso e Newton diz que é preciso partir de grandes referências para ir além daquilo que já foi visto então. Encarado desta forma, não faz sentido empreendedores partirem do “zero”….


O código da inovação já foi apresentado e reapresentado em diversos outros estudos dos chamados ‘gênios’. Mas apenas tratar dos gênios pode ampliar a distâncias daqueles que não se consideram os tais. Pessoas ‘comuns’ podem e deveriam inovar mais. Por isto, acho que vale a pena falar de algo que chamou a atenção de Bill Gates quando ele visitou Steve Jobs e notou a enorme quantidade de sucos da marca Odwalla que havia na Apple. “Por que eles compram o suco de cenoura mais caro do mundo?” – pensou.
Jobs era absolutamente fascinado pelos sucos da Odwalla. Não só porque sua esposa havia trabalhado na empresa, mas também pela obsessão dos seus fundadores em copiar a natureza. A Odwalla foi criada em 1980 por três músicos, Greg Steltenpohl, Gerry Percy e Bonnie Bassett, em Santa Cruz, Califórnia.


A conversa inicial que originou a empresa se deu na discussão que se a Califórnia era uma grande produtora de laranjas por quê havia tão pouca oferta de sucos frescos na região? O trio comprou uma máquina de espremer laranjas e foi para o quintal de Steltenpohl. A produção inicial de sucos frescos era vendida para os restaurantes da região. De músicos, passaram a estudiosos de sucos e da natureza das frutas e legumes a ponto de criarem um processo que preservava a integralidade do sabor. Criaram combinações de frutas que entregavam verdadeiras bombas de vitaminas e nutrientes. Uma dos sucos oferecia inacreditáveis 1.500% das necessidades diárias de vitamina C. É claro que o corpo elimina o que não é consumido, mas isto chamou a atenção.


O negócio deu tão certo a ponto de atrair investimento da Hambrecht & Quist, que depois ficou famosa por também ter investido em empresas como Apple, Amazon, Genetech, Adobe e Netscape. O sucesso da Odwalla incentivou Jimmy Rosenberg a criar a Naked Juices em Santa Mônica, Califórnia, em 1983. A ideia e o apelo eram muito parecidos. Só produzir e vender sucos feitos apenas com as melhores frutas e só com frutas. Nada de água, conservantes e outros antes. Era suco, só suco. Mas além de produzir sucos de excelente qualidade, Rosenberg também se preocupou em criar embalagens inovadoras que atraíssem a atenção do público e que fossem agradáveis de consumir, tendo destinação correta após seu consumo. Isto ajudou a empresa a assumir a liderança de sucos ultrapremium nos Estados Unidos poucos anos depois.


O sucesso da Odwalla e da Naked incentivou Harry Cragoe a largar seu emprego na Califórnia e voltar para a Inglaterra, seu país natal, para criar algo muito parecido, a P&J Smoothies em 1994. A Inglaterra também tinha o mesmo problema identificado por Steltenpohl, Percy, Bassett e Rosenberg uma década antes: sucos ruins, com muita água, açúcar e conservantes. A P&J passou a oferecer sucos integrais com imagem mais simpática, com combinações inusitadas de frutas e embalagens diferenciadas. Foi um grande sucesso! Mas cinco anos depois a P&J foi atropelada por uma startup chamada Innocent Drinks.


Em 1999, três jovens amigos, Richard Reed, Adam Balon e Jon Wright trabalhavam como consultores e publicitários e decidiram criar uma barraca de sucos em um festival de música em Londres. O apelo era semelhante ao da P&J, mas havia muita irreverência na forma como os sucos eram vendidos: nomes de sucos engraçadinhos, mensagens inspiradoras nas embalagens, combinações de sabores que encantaram os ingleses e um logotipo que remetia a algo inocente e ‘santo’. Em poucos anos, a Innocent abocanhou mais de 80% do mercado inglês, tornando-se uma das referências mundiais na indústria de alimentos, a ponto de ser comprada pela Coca-Cola em 2013.


O que já é praticado há muito tempo pelos empreendedores inovadores, David Murray organizou no livro “A arte de imitar: Seis passos para inovar seus negócios copiando as ideias dos outros” (Campus, 2011). Murray explica como empresas e empreendedores podem copiar e ainda assim inovar:
1) Copie de lugares próximos: Quando você copia de lugares próximos como os seus dos concorrentes, você é um ladrão de ideias, um plagiador. Mas mesmo assim, é importante copiar o que funciona dos seus concorrentes. Comandante Rolim, empreendedor da TAM, costumava dizer que “quem não tem criatividade para criar, deve ter coragem de copiar!” Mas não chame isto de inovação!
2) Copie de lugares distantes: A criatividade começa quando você copia de lugares distantes na geografia ou no tempo. Dietrich Mateschitz, fundador da Red Bull, viu o que viria a ser fórmula inicial da sua bebida energética na Tailândia. Mas quando começou a vender na Europa, todos o acharam um gênio.
3) Copie de lugares similares: E você atinge seu apogeu criativo quando consegue copiar de situações similares. Dizem que Henry Ford se inspirou em um frigorífico em que cada pessoa era responsável pelo corte específico de carne para desenvolver sua linha de produção. Este brevíssimo capítulo da história da indústria de sucos mostra como copiar de onde se parou FAZ com que a sua próxima ideia de negócio seja ainda melhor e mais inovadora.

Marcelo Nakagawa